Diseñar el futuro de Mendoza

La creatividad como política. La creatividad como diseño. La creatividad como interpretación. Tres capas que rara vez dialogan, y que tienen que empezar a hacerlo si queremos que Mendoza dé el salto que se viene.

Esta semana tuve la suerte de escuchar a tres referentes que, sin saberlo, me dejaron una idea cruzada.

(I)

Empiezo por Enrique Avogadro, a quien escuché en el Encuentro de Industrias Culturales organizado por el CFI (Consejo Federal de Inversiones). Avogadro es uno de los pensadores más sólidos de Argentina en industrias creativas y economía naranja, y su tesis se sostiene en algo simple y demoledor: el verdadero valor de una región no está en lo que la naturaleza le dio, sino en lo que su gente construye.

Pero hubo una parte de su charla que me quedó dando vueltas particularmente: contó del diálogo que sostuvo, durante años, con los espacios culturales independientes de CABA; clubes nocturnos, centros de arte autogestionados, salas chicas, sellos editoriales pequeños. Estos espacios generaban una narrativa que no iba por el lado del Estado ni por el del privado mainstream. Era una tercera vertiente que terminó dotando de una riqueza cultural única a la ciudad. Buenos Aires se cuenta hoy al mundo, en buena medida, por lo que esos espacios construyeron.

La lección es importante: el capital cultural de una ciudad no se decreta desde arriba ni se compra desde afuera. Se cultiva en el cruce de muchas conversaciones, algunas en mesas donde el Estado no llega y el sector privado tradicional tampoco mira.

(II)

La historia mundial está llena de ejemplos donde esa lógica transformó destinos enteros.

En Nueva York, el SoHo era hasta los años 70 una zona industrial degradada, con galpones vacíos. Una ley municipal (el Loft Law de 1971) permitió que los artistas pudieran vivir y trabajar legalmente en esos lofts. Eso fue todo lo que el Estado hizo. Lo demás lo hizo la comunidad creativa: galerías, estudios, restaurantes, tiendas de diseño. SoHo se convirtió en uno de los hubs culturales más influyentes del mundo, y hoy es una de las zonas más visitadas de Manhattan. Política pública que abrió una puerta más comunidad creativa que la atravesó.

En Bilbao, el modelo fue distinto pero la lógica fue la misma. Una ciudad industrial decadente apostó por la cultura como motor de regeneración: el Guggenheim, sí, pero también todo un ecosistema cultural alrededor. Hoy Bilbao no se cuenta por su pasado siderúrgico, se cuenta por su presente creativo.

En Medellín, las bibliotecas-parque y los espacios culturales en barrios populares fueron parte central de un cambio narrativo que era, en realidad, una refundación del destino. Hoy Medellín es un caso de estudio mundial de cómo la cultura puede reescribir lo que una ciudad significa.

Tres ejemplos, tres lógicas distintas, una misma idea de fondo: cuando lo público crea condiciones, lo privado innova, y la comunidad cultural construye narrativa, los destinos dan saltos que ninguna de esas tres patas, por separado, podría provocar.

Mendoza busca y discute nuevos caminos y alternativas 

(III)

En paralelo a Avogadro, esta semana también participé de Hotelería 5.0, la capacitación organizada por AEHGA Mendoza.

Allí escuché a Gustavo Zabala (Bee Experience · Destino Andes), que habló de MICE & IA (MICE es un acrónimo en inglés que se refiere a la industria del turismo de negocios y reuniones), pero que abrió la charla con algo que me hizo el mismo click que Avogadro. Contó que en su última participación en las ferias internacionales de Europa, como IMEX, dejó de armar el vínculo con sus clientes desde el site normativo, ese itinerario tradicional de hotel, bodega, restaurante. En su lugar, los invitó a un teatro. A un festival de música como Lollapalooza. A vivir la ciudad desde el lado cultural, no desde el lado catálogo. La diferencia, dijo, no la hace el servicio, la hace el capital cultural compartido.

Esa frase resuena fuerte. En la industria del turismo, los vínculos entre operadores, agencias y destinos también necesitan que se compartan códigos culturales. La agencia que visita una ciudad no quiere conocerla desde la cartilla, quiere conocerla desde adentro.

Contó también que en el último site receptivo con agencias de Brasil, navegaron por Potrerillos, anduvieron en helicóptero, vivieron una Mendoza que no camina por los senderos turísticos tradicionales. Y dentro de ese mismo recorrido, Centauro participó de un pop up junto a Bee Experience en William Casanegra, una destilería de whisky mendocina. Whisky, en Mendoza. Eso es exactamente capital cultural en acción: lo auténtico (Mendoza, el oficio) cruzado con lo cosmopolita (el whisky como categoría global) generando una experiencia que ninguno de los dos podía generar por separado.

Después en Hotelería 5.0 escuché también a Massimo Ianni (Massimo & Partners), con su charla de Hospitalidad Consciente. Su tesis me quedó dando vueltas: el lujo contemporáneo ya no se muestra de manera directa, se abre a la interpretación. Las marcas premium tienen que construir universos, no productos. Y activar la mayor cantidad de sentidos posibles para generar sinestesia en el huésped o el comensal. Un restaurante no trabaja solo el gusto; trabaja la vista, la escucha, el tacto, el silencio entre los pasos del menú. Sumó las tendencias que están redefiniendo el sector: hiperpersonalización, regeneración, bleisure (la mezcla cada vez más fluida entre viaje de negocios y de placer).

(IV)

Lo que me llevo después de estos días es algo que venía pensando hace tiempo, pero que recién ahora me cierra del todo.

La próxima década de Mendoza no se va a definir por la calidad de sus bodegas, sus restaurantes o sus hoteles tomados por separado. Se va a definir por la capacidad de articular tres conversaciones que hoy ocurren en mesas distintas:

La del Estado, que tiene que entender que las industrias creativas son una matriz económica, no un adorno cultural.

La del sector privado, que tiene que adoptar herramientas contemporáneas de diseño sin perder el oficio.

Y la de la comunidad cultural, esa tercera vertiente que mencionaba Avogadro, que dota a un destino de algo que ni el Estado ni el privado mainstream pueden producir por sí solos: autenticidad, criterio e identidad.

El capital cultural de Mendoza es valor agregado puro para el diseño de productos de turismo. Es lo que diferencia un destino que se cuenta por su paisaje, de uno que se cuenta también por lo que su gente piensa, escribe, cocina, sirve, diseña y produce. La fusión entre lo auténtico (lo que nace originario de esta tierra) y lo cosmopolita (las herramientas con las que aprendemos a procesar y comunicar mejor) es lo que abre la puerta del próximo nivel.

El cruce que armó Bee Experience con William Casanegra y con Centauro en el site con las agencias de Brasil es eso, en miniatura: lo originario (whisky destilado en Mendoza, alta cocina con identidad mendocina) cruzado con la lógica cosmopolita (whisky como categoría global, pop up como formato contemporáneo de experiencia). Lo que cada uno aporta solo no alcanza. Lo que aportan los tres juntos transforma el viaje.

El puente entre lo público y lo privado tiene que diseñarse con esa lógica: no como tensión, sino como complementariedad creativa.

(V)

En Centauro venimos pensando desde nuestro nivel en estos términos: cómo construir un universo alrededor del plato, cómo activar sentidos más allá del gusto, cómo ser parte de un destino que se cuenta a sí mismo con criterio.

Pero un restaurante solo no construye destino. Una bodega sola no construye destino. Una destilería sola no construye destino. Una agencia sola no construye destino. Se necesita el cruce. Se necesita que el Estado, el sector privado y la comunidad cultural se sienten más seguido en la misma mesa a pensar qué Mendoza queremos comunicarle al mundo.

(VI)

Gracias a AEHGA Mendoza por sostener la formación del sector. La capacitación institucional es lo que separa a un destino que crece de uno que se queda. Gracias al CFI por hacer que conversaciones como las de Avogadro lleguen a más actores. Y gracias a Enrique Avogadro, Gustavo Zabala y Massimo Ianni por aportar las palabras que nos faltaban.

Mendoza tiene la posibilidad de convertirse en uno de los destinos premium más interesantes del continente. Su potencial es infinito, pero el potencial no se ejecuta solo. Se diseña.

Sentarnos en la misma mesa más seguido, eso es lo que tenemos por delante.


* Emanuel Facello es Co-Founder Centauro Cocina (Guía Michelin) & Flor del Desierto y especialista en Hospitality y experiencias corporativas premium en Mendoza