Influencers: cuando 241.000 visualizaciones no alcanzan para conseguir un client

Durante años, la elección de un influencer para una campaña publicitaria estuvo dominada por una cifra: la cantidad de seguidores. La lógica era directa. Cuanto más grande fuera la comunidad, mayor sería el alcance potencial y, por lo tanto, mejores los resultados. La profesionalización de la actividad, sin embargo, comenzó a poner en discusión esa ecuación y obligó a las marcas a mirar bastante más allá del número que aparece debajo de un perfil.

El cambio responde a una constatación sencilla, aunque decisiva para el negocio. Tener cientos de miles de seguidores no significa necesariamente contar con una audiencia efectiva de la misma dimensión. Solo una parte de esa comunidad puede quedar expuesta a una publicación y una proporción todavía menor interactuar con ella. Así, dos creadores con cantidades similares de followers pueden mostrar niveles de alcance real y de respuesta muy diferentes.

En ese escenario, las empresas comenzaron a incorporar otros elementos al momento de decidir dónde colocar su presupuesto. La afinidad entre el creador y la marca, el valor que ofrece a su comunidad, la credibilidad construida frente a esa audiencia y, sobre todo, su capacidad para conseguir el resultado esperado ganaron terreno frente a las métricas tradicionales.

Ramped, agencia especializada en marketing de performance con influencers, engloba ese enfoque bajo el concepto de Creator Intelligence: analizar al creador no solamente por la dimensión de su comunidad sino también por el comportamiento y los resultados que puede generar.

Juan Martín Sprinsky y Santiago Ramírez, fundadores de Ramped

Del tamaño de la audiencia al objetivo de la campaña

El punto de partida es que no existe necesariamente un influencer mejor que otro en términos absolutos. Su conveniencia depende del objetivo, del producto, de la audiencia y del momento en que se desarrolla la acción.

Una campaña destinada a instalar una marca no enfrenta las mismas necesidades que otra orientada a conseguir registros, descargas o ventas. Bajo esa lógica, los seguidores, las visualizaciones y las interacciones dejan de ser un fin en sí mismos. La pregunta central pasa a ser otra: qué se espera que haga una persona después de ver el contenido.

La diferencia modifica incluso la lectura de los costos. Una campaña puede aceptar un costo por mil impresiones (CPM) más elevado si el creador elegido permite conseguir, a cambio, un costo de adquisición de cliente (CAC) menor. En otras palabras, pagar más por alcanzar una audiencia determinada puede terminar siendo una decisión más eficiente cuando ese público muestra una mayor capacidad de conversión.

El fenómeno también ayuda a explicar el creciente interés por los microcreadores. Una comunidad más pequeña no supone, necesariamente, una menor capacidad de influencia. En determinados segmentos, la especialización, la cercanía con los seguidores y la credibilidad pueden resultar más importantes que el volumen.

Un caso analizado por la propia agencia ilustra esa diferencia con particular claridad.

“En una misma campaña vimos una diferencia muy clara: una figura con una audiencia masiva consiguió 241.000 visualizaciones, pero no generó ningún cliente. En cambio, un creador de nicho, con una audiencia mucho menor, generó un retorno cercano a 20 veces la inversión. Seis meses después volvimos a contratarlo. Es un ejemplo concreto de por qué más visualizaciones no necesariamente significan mejores resultados para una marca”, explica Santiago Ramírez, cofundador de Ramped.

Cuando los likes no cuentan toda la historia

La transformación del mercado también obliga a revisar cuáles son los indicadores adecuados para medir una campaña. Seguidores, visualizaciones, likes y engagement continúan aportando información relevante, pero cada uno responde a una pregunta diferente. Considerarlos en forma aislada puede ofrecer una imagen incompleta de lo ocurrido.

Un influencer puede registrar más seguidores, reproducciones o interacciones y, aun así, no ser quien mejor responda al objetivo planteado. Una cifra elevada puede demostrar alcance o capacidad de generar conversación, pero no necesariamente ventas, registros o cualquier otra acción buscada por la empresa.

Ese desplazamiento desde la visibilidad hacia los resultados está modificando también los criterios de contratación.

“Antes, en la contratación de influencers se seguía el parámetro de la cantidad de seguidores, lo que fue mutando hacia una evaluación por resultados. Una comunidad no solo tiene que ver con su tamaño, sino también con quiénes la componen, qué intereses tienen, cómo interactúan con el creador, qué afinidad existe con la marca y qué capacidad tiene ese influencer de generar una acción concreta. Todo eso determina su elección. El desafío de las marcas es entender qué creador es el adecuado para cada campaña y qué resultados se esperan”, señala Juan Martín Sprinsky, cofundador de Ramped.

Una industria que empieza a mirar los resultados

A medida que el sector madura, las marcas disponen además de mayor información sobre campañas anteriores, comportamientos de las audiencias, formatos utilizados y resultados obtenidos. Ese volumen de datos permite incorporar una lógica más analítica a una actividad que durante sus primeros años estuvo fuertemente asociada con la popularidad visible de los creadores.

El cambio no implica abandonar métricas como el alcance, los seguidores o las interacciones. La diferencia está en colocarlas dentro de un contexto y relacionarlas con aquello que la campaña pretendía conseguir.

La discusión, en definitiva, ya no pasa solamente por cuántas personas pueden ver una publicación. También importa quiénes son esas personas, qué vínculo mantienen con quien transmite el mensaje, qué afinidad existe entre esa comunidad y la marca y qué sucede después de la exposición al contenido.

Ramped nació precisamente con la intención de aplicar análisis y datos a ese proceso, desde la selección de creadores hasta la planificación y gestión de las campañas. El objetivo declarado es que cada inversión pueda vincularse con metas concretas y evaluarse en función de sus resultados.

En un mercado que se vuelve más profesional, la magnitud de la audiencia continúa siendo un dato relevante, pero dejó de ser suficiente. Las 241.000 visualizaciones que no generaron clientes resumen el nuevo desafío: distinguir entre estar frente a una audiencia numerosa y conseguir que esa audiencia haga aquello que la marca necesita.